10 maneras en que los números engañan a los consumidores

10 maneras en que los números engañan a los consumidores

ENTRA a Starbucks y ve dos ofertas de café. La primera promete 33% extra de café. La segunda, una rebaja de 33% en el precio del café. ¿Cuál es la mejor oferta?

“¡Ambas son iguales!”, dirá, si es como los estudiantes que participaron en un nuevo estudio de mercado publicado en el Journal of Marketing. Y estaría equivocado. Las ofertas aparentan ser equivalentes, pero un descuento de 33% es equivalente a un aumento de 50% en cantidad. Ahora a las matemáticas: digamos que el café regular vale $1 por tres cuartos ($0,33 por cuarto). La primera oferta te da cuatro cuartos por $1 ($0,25 por cuarto) y la segunda te da tres cuartos por 66 centavos ($0,22 por cuarto). El resultado: recibir algo extra “gratis” se siente mejor que lo mismo pero pagando menos. Las aplicaciones de este simple hecho son enormes. ¿Vender cereal? No me hables del descuento. ¡Dime qué tan grande es la caja! ¿Vender un auto? Sáltate la conversación de los kilómetros por litro. Háblame sobre los kilómetros extra.

Existen dos amplias razones de por qué este tipo de trucos funcionan. Primero: los consumidores no tienen idea de lo que las cosas deberían costar, así que confiamos en las partes de nuestro cerebro que no son estrictamente cuantitativas. Segundo: aunque los humanos gastan en dinero (dólares o pesos) numerado, tomamos decisiones basados en pistas y pensando a media capacidad esa cantidad sin calcular.

Aquí hay otras 9 maneras en que los consumidores son malos en matemáticas, con la asistencia del historiador y autor William Poundstone.

Somos influenciados enormemente por el primer número

Entra a una tienda muy elegante y ve una cartera que vale $ 2 millones. “¡Aha, eso es tan estúpido!”, le dice a su acompañante. Después ve un increíble reloj por $ 500 mil. Comparado con un Timex, es exageradamente caro. Pero frente al precio de $ 2 millones que acaba de poner en su memoria, es una ganga. De esta manera, las tiendas pueden masajear o “anclar” tus expectativas de gastos.

Nos aterran los extremos

No nos gusta sentirnos tacaños, pero tampoco engañados. Ya que no estamos seguros de cuánto realmente valen las cosas, nos alejamos de precios que aparentan ser muy altos o muy bajos. Las tiendas pueden usar nuestros prejuicios hacia la moderación en nuestra contra.

Aquí hay una gran historia. A un grupo de personas se les ofreció dos tipos de cerveza: una premium por $ 2.500 y una en oferta por $ 1.800. Alrededor del 80% de las personas eligió la más cara. Luego, una tercera cerveza fue presentada, en una súper oferta por $ 1.600. El 80% compró la cerveza de $ 1.800 y el resto la de $ 2.500. Nadie optó por la más barata.

En un tercer intento, sacaron la cerveza de $ 1.600 y la reemplazaron por una súper premium por $ 3.400. La mayoría de las personas eligió la cerveza de $ 2.500, un reducido número optó por la de $ 1.800 y alrededor del 10% eligió la cerveza más cara de $ 3.400.

Estamos todos enamorados de las historias

En su libro Priceless, William Poundstone explica qué pasó cuando Williams-Sonoma añadió una máquina para hacer pan con un precio de $ 214 mil al lado de su modelo de $ 140 mil. Las ventas del modelo más barato aumentaron al doble y prácticamente nadie compró la máquina de $ 214 mil. Lección: si no puede vender un producto, intente poner algo casi idéntico pero dos veces más caro al lado de éste. Hará ver al primer producto como una ganga que tiene que tener. Una explicación es que a la gente le gustan las historias o las justificaciones. Ya que es terriblemente difícil saber el verdadero valor de las cosas, necesitamos historias para explicarnos a nosotros mismos nuestras decisiones. La diferencia de precio nos da una historia y una motivación: la máquina para hacer pan de $ 140 mil era como 40% más barata que el otro modelo, ¡aprovechamos una gran oferta! Buena historia.

Hacemos lo que nos ordenan

A los economistas especializados en comportamiento les encanta experimentar en las escuelas, donde han encontrado que alumbrar las frutas y poner una barra de ensaladas en el camino hacia los dulces hace que los niños coman más frutas y ensaladas. Pero los adultos son igualmente susceptibles a estos simples juegos. Astutos restoranes, por ejemplo, diseñan sus menús para llevar los ojos a los ítems que más entregan utilidad con cosas tan simples como fotos y cajas. Una buena regla de oro: si ve un plato en el menú que está sobresaltado o junto a uno realmente caro, probablemente ese producto entrega un alto margen al restorán y éste espera que lo vea y considere.

Dejamos que nuestras emociones nos dominen

En un brillante experimento del libro de Poundstone, a los voluntarios se les ofreció dinero en montos variables: mientras unos recibieron 10 dólares, a otros se les entregó solo un dólar. En los que se sintieron perjudicados, se les activó el corteza insular, zona del cerebro que se enciende ante estímulos como el dolor y los olores fuertes. Es decir, cuando creemos que nos están estafando, literalmente sentimos asco. Aun cuando sea una buena oferta. Poundstone compara esto con la experiencia del minibar. Es tarde, tiene hambre, hay unos Snickers justo ahí, pero está tan disgustado por el precio, que prefiere pasar hambre para evitar la sensación de sentirse estafado.

Nos hacemos más tontos con el alcohol, el tiempo y las decisiones

Cuando es joven y está ebrio en un bar, es probable que haga cosas estúpidas con extraños. “¿Estoy analizando completamente esta situación romántica?”. Es una pregunta difícil de responder después de siete copas de vino, así que es más probable que nos preguntemos algo más simple: “¿es él/ella linda?”. Cuando estamos ebrios, estresados, cansados o distraídos, es más probable que nos preguntemos cosas simples sobre comprar cosas. Dulces baratos y goma de mascar están localizados en las cajas de las tiendas, porque es ahí donde es más probable que los compradores exhaustos se consientan sin prestar atención al precio. Almuerzos con alcohol son buenos para hacer tratos, porque estrecha el rango de los factores complicados que podemos tener en nuestras cabezas al mismo tiempo.

Nos duelen los costos de transacción

En una columna de finanzas personales, Megan McArdle implora a sus lectores que se deshagan de sus pagos recurrentes, como membresías de gimnasios o suscripciones a periódicos que no usan. “No compre cosas que no consume”, parece un consejo bastante obvio, pero Megan tiene un punto muy bueno. Somos atraídos a suscripciones o membresías porque buscamos evitar los costos de transacción. Preferimos pagar un poco más que sufrir el dolor sicológico de sacar nuestra billetera y mirar cómo nuestro dinero se va en cada ida al gimnasio.

Estamos obsesionados con el número 9

Hasta el 65% de todos los precios del comercio terminan en el número nueve. ¿Por qué? Todos saben que $ 20 mil y $ 19.990 son lo mismo. Pero el número nueve nos dice algo simple: esto tiene descuento. Esto es barato. A esto le pusieron un precio porque alguien sabe que te gustan las cosas con descuento y baratas. En otras palabras, el nueve ha trascendido el estatus de precio encantador para convertirse en un cable de entendimiento silencioso entre el comprador y el vendedor sobre que un producto tiene un precio competitivo y justo. Poner un nueve en un plato de mariscos en un restorán lujoso es ridículo. Nadie que gasta $ 85.000 en langosta está buscando un descuento. Pero la persona que compra ropa interior sí lo está. La investigación ha mostrado, una y otra vez, que es más probable que este consumidor compre un producto que termina en nueve. Recuerde: comprar es un juego de atención. Los consumidores no están solo buscando productos, también pistas para encontrar productos que valgan la pena comprar.

Nos sentimos obligados por un fuerte sentido de rectitud

Ya he explicado cómo nuestro cerebro se muestra diferente enfrentado a una buena oferta o a una estafa. El cerebro del comprador está motivado por un sentido de rectitud. Un experimento del economista Dan Ariely nos muestra esto de forma increíble. Ariely fingió que él iba a una presentación de poesía. Le dijo a un grupo de estudiantes que los tickets costaban dinero, pero que se les regalarían los boletos. A otro grupo se le dijo que se pagaría por asistir. El primer grupo estaba ansioso, creyendo que obtendrían gratis algo de valor. El segundo grupo, en su mayoría, declinó la invitación, pensando que se les estaba obligando a ser voluntarios sin compensación.

¿Cuanto vale una presentación de poesía de un economista especialista de comportamiento? Los estudiantes no tenían idea. Ese es el punto. Yo tampoco lo sé. Ese también es el punto. ¿Cuánto “vale” una camisa? ¿Cuál es el “valor” de una taza de café? ¿Cuál es el “valor” de una póliza de seguro de vida? ¡Quién sabe! La mayoría de nosotros no lo sabe. Y como resultado, el cerebro del comprador usa solo lo que tiene a mano: señales visuales, emociones gatilladas, comparaciones y el sentido de la buena oferta versus una estafa. No somos estúpidos. Solo susceptibles.