y luego están los que, además, alquilan un local (alquiler+ licencias y permisos, basuras, agua, electricidad, mordidas varias..)..
luego están los países normales (UK, por ejemplo) con una "cuota de autónomos" ridícula, y un tramo "plano" de impuestos para facturaciones inferiores a los 60k Euros..
Los e-stupidos de la venta online
Uno de los principales problemas que nos encontramos los comerciantes online es la competencia generada por los e-stupidos.
Un e-stupido es un particular que monta una tienda online invirtiendo
sus escasos ahorros y piensa que le basta con entrar en las principales
webs de su sector todos los días, mirar sus precios y poner los de su
tienda más baratos para hincharse a vender.
Esto está muy bien si te funciona y lo que te gusta es preparar
paquetes, pues, repito, si te funciona, eso es lo que harás. Pero si lo
que buscas es ganar dinero (aunque sea un sueldecito) y tener algo de
estabilidad con vistas al futuro, estás abocado a un fracaso, que, con
suerte sólo te habrá costado tus ahorros y esfuerzo, pero que lo normal
será que además te deje alguna trampa, ya sea con proveedores o con
hacienda.
Es a estos e-stupidos a quienes dirijo este post, para darles algunas
indicaciones acerca de todo lo que seguramente no han tenido en cuenta
respecto a la gestión de su negocio.
En primer lugar, bajándo los precios por debajo de la competencia sólo
conseguirás más ventas si el público objetivo del sector se entera.
Esto, en sectores amplios con mucha y potente competencia requiere una
importante inversión en marketing, y aquí nos aparece la primera cifra
que no estabais teniendo en cuenta, apuntadla para luego: gastos de
publicidad. En sectores más pequeños, con menos competencia requerirá
menos o incuso ninguna inversión, salvo de trabajo personal. En este
escenario venderíamos más, seguramente, pero también habría una
"vigilancia" más estrecha de la competencia, que podría reaccionar con
politicas agresivas orientadas a frenar tu actividad. Aun suponiendo que
no fuera así, a continuación hablaremos de por qué también sería una
estrategia abocada al fracaso.
Pero volvamos al comienzo, ya tienes la plataforma, el dinero, el alta
en el IAE, eres operador intracomunitaro (wow!), pero ¿has hecho
números? Pues necesitas los números para establecer tus precios, y esos
números los tienes que obtener tú del estudio de tu modelo de negocio,
no de lo que han puesto otras tiendas.
Para ejemplificar como calcular los números vamos a hacer un ejercicio:
vamos a simular una operación completa de compra-venta, a ver que nos
sale (los datos están obtenidos de un caso real).
Suponemos que el producto nos cuesta 19.95 libras que son, a un cambio
de 1,25 más o menos, 24,95 euros. La compentencia lo vende a 46 euros,
así que tu decides venderlo a 35 (sí, es un caso real). Veamos hasta que
punto es una decisión correcta o un error. Como es muy habitual, siendo
autónomo y minorista, posiblemente estés en régimen de recargo de
equivalencia, así que partiremos de esa premisa para este ejemplo.
En este caso no planteamos cambios de divisas ni costes de aduanas,
suponemos que el fabricante tiene una cuenta para pagos en euros y,
siendo intracomunitario no pasará por aduanas.
Pero sí tendremos que tener en cuenta los costes de envío, estos varían
mucho según la mercancía de la que se trate y las cantidades que
movamos, pero para nuestra cuenta podríamos usar el criterio (bastante
optimista) de que suponen una media de un 2% respecto al valor de la
mercancía. Bueno, pues mi producto ya me cuesta 25,45 euros.
Ahora tendremos que añadir el IVA (21%) y el recargo (5,2%), ya que para
nosotros suponen mayor coste así que se los sumamos: tenemos 31,97
euros de coste de compra unitario del producto.
No te equivoques, ahora mismo no has pagado IVA ni recargo por ser
compra intracomunitaria, pero luego lo tienes que liquidar, así que hay
que tenerlo en cuenta y, siendo prudente, provisionar los fondos para
pagarlo.
Pues con este dato vamos a ver ahora que margen obtenemos. Y debemos
diferenciar dos cosas, el margen comercial del margen de beneficio.
Vamos con el margen comercial:
Nuestra venta es 1 unidad del producto + mas gastos de envío. Los gastos
de envío en la venta los ceñimos al precio que nos da la tarifa del
transportista. Siendo muy generosos, suponemos el precio de envío del
producto según la tarifa de la agencia de transporte es de 4 euros, de
modo que eso cobramos a nuestro cliente, que al final nos paga 35,00 +
4,84 = 39,84 euros por Paypal.
Pero para calcular el margen comercial necesitamos, además del coste de
la compra, el coste de la venta, así que volvemos a sumar:
El envío nos cuesta 4 euros más IVA... falso!!, las agencias de
transporte añaden un variable de gasto de combustible que no se refleja
en la tarifa. Sí, no flipes, es así en la inmensa mayoría de los casos,
leete el contrato. Otra vez simplificando, supongamos que es un 5%, así
que el envío me cuesta 5,08 euros (leches, al final resulta que no lo
paga el cliente entero!)
Pero hay otro gasto importante a tener en cuenta: los embalajes. Las
cajas de cartón son caras, y no recibes tantas adecuadas para tus envíos
de los proveedores como para vivir sólo de cajas reutilizadas, a eso
sumaremos rellenos, precinto, impresión de la factura o ticket y la
etiqueta de envío. Redondeando en plan positivo tenemos unos gastos de
preparación de unos 45 centimos, se los sumamos al coste de envío.
Por último le vamos a sumar como coste de venta también el 3% que se
chupa Paypal de un comercio pequeño que está empezando, que son 1,19
eurazos, venga, a sumarlo.
Seguro que podemos meter aquí más costes, pero me los voy a guardar para luego ;-).
Resumiendo, tenemos un coste de compra de 31,97 y un coste de venta de
6,72, la venta supuso un ingreso de 39,84 así que el margen comercial de
la misma es de 1,15 euros.
En el caso real sobre el que trabajamos, además, han tenido la brillante
idea de ofrecer envío gratis a partir de 60 euros. Así que si le
compran dos cantimploras la cuenta es:
Margen comercial Ingreso 2 * 35 - Coste compra 2 * 31.97 - Coste envio
5,08 - Coste preparación 0,45 - Comisión paypal 2,1 = -1,57 Sí, este
comercio pierde dinero si vende dos unidades,
¿pero qué pasa si vende sólo una? Aún no está demostrado que gane algo.
Ahora que conocemos el margen comercial del producto vamos a calcular el
margen de beneficio, que es lo que realmente gana nuestra empresa. Aquí
es donde las variables son más inciertas y necesitan un ejercicio
mental más frío, requieren establecer criterios de estimación y tratar
que los mismos se asemejen lo más posible a la realidad. Pero hay una
serie de conceptos que
hay que manejar con claridad. Nos vamos a quedar con el ejemplo de la
venta de una sola unidad, que con el de dos unidades nos quedamos sin
números para trabajar.
Lo primero: hacienda. De momento el 20% de tu margen comercial es para
el pago a cuenta del IRPF, así que ya lo podemos ir quitando: 1,15 -
0,23 = 0,92. No es en realidad el 20% del margen comercial, sino el del
margen de beneficio, pero aún no sabemos ese dato, así que tiramos de lo
que tenemos, si luego sobra, pues te pegas una mariscada
.
Luego es muy importante diferenciar lo que te vas a pagar de lo que gana tu tienda.
Aunque seas autónomo y no haya una nómina de por medio deberías
establecerte un sueldo, fijo y realista, y acorde a tu trabajo. Este
sueldo deberías considerarlo más coste, y restarlo al margen comercial
para el cálculo del beneficio: ya que el beneficio de tu negocio no es
el dinero que tienes tú para gastar en tu vida, sino el dinero que gana
tu negocio para seguir operando y, ojalá, crecer.
Primero hablemos del sueldo. Si tu tienda funciona, olvídate de las 40
horas semanales, pongamos que, con suerte, son 60. Decides pagarte 1000
euros, para empezar, que es lo mínimo con lo que puedes vivir, pues eso,
te pagas 4,16 euros la hora (lo tuyo debe ser o vocación o necesidad).
Resulta complicado estimar la repercusión del mismo en una única venta;
en nuestro caso vamos a hacerlo partiendo de un supuesto dato histórico:
la venta media de los últimos 6 meses fue de 5000 euros al mes, así que
el sueldo supondría un 20% de la facturación.
Pues nada, le calculamos un 20% a los 39,84 que facturamos y nos da 7.96
euros, los restamos a los 0,92 que nos quedan de margen comercial y
tenemos un "beneficio" de -7.04 euros.
Uy uy uy, esto va mal ¿verdad? me temo que esta venta no da para el
sueldo que nos hemos planteado...¿que habremos planteado mal, el precio o
el sueldo?
Lo siguiente: autónomos. Hay que pagar autónomos. Y eso también
repercute en el beneficio. Para el cálculo en el pedido que nos ocupa,
realizaremos la misma estimación que para el sueldo, veremos que
porcentaje representan los 348 euros que pagamos respecto al promedio de
facturación de 5000 euros de los últimos 6 meses, esto es un 6,96%, que
suponen, para nuestra venta un coste de 2,77 euros. Pues eso, que lo
añadimos: -7.04 - 2.77 = -9,81 euros.
Desde este punto será cuestión de añadir otros costes indirectos,
teléfono, seguros, mercancía dañada, gastos por devoluciones,
publicidad, etc,... y calcular que porcentaje representan respecto a
nuestra facturación para saber como repercuten en la venta de un
producto. Pero ya no merece la pena entrar en ellos, pues ha quedado
claro que nuestro ejemplo es un auténtico ejemplar de e-stupido, que se
está buscando problemas económicos bastante serios, aunque venda mucho,
(o eso o no paga impuestos, que también es un futuro problema
).
La vida de una tienda online regida por un e-stupido no suele pasar del
segundo año, cuando hacienda se le echa encima con la liquidación del
IVA y el IRPF del primer año, pues había estado operando con ese dinero
sin ganar nada por encima del mismo.
Así que, si acabas de montar tu e-commerce o vas a hacerlo, recuerda, mínimo aplica esta "cuenta de la vieja":
Margen comercial = Importe venta - Coste compra - coste venta
Margen beneficio = Margen comercial - IRPF - Sueldo - Seguros sociales (autonomos) - Costes indirectos
Y tu tienda TIENE QUE PRODUCIR BENEFICIO, no sólo tu sueldo. Pues sin
beneficio no podrás aumentar el catálogo, los stocks, la inversión en
publicidad, no podrás hacer descuentos sin perder dinero,
etc,... a la hora de establecer el precio de venta, deberás tener claro
como balancear un precio comercialmente atractivo con un beneficio
suficiente para tu modelo de negocio.
Por cierto, si hacemos los números con el precio de la competencia
veremos que ellos tienen un beneficio, pero muy ajustado. Otra buena
razón para no guiarse de los precios de otras tiendas, seguramente estén
ya en los mínimos posibles, pues llevan ya tiempo compitiendo.
En el caso de una sociedad, las cuentas son prácticamente las mismas,
variando la inclusión del IVA en los precios de compra y venta,
Autónomos por Seguros sociales e IRPF por impuesto de beneficios, si
bien es cierto que la mayoría de los e-stupidos son autónomos en régimen
de recargo.
En fín, espero que este tocho suponga un aporte para disminuir la
e-stupidez de la venta online de este país. Quiero aclarar que el
término e-stupido no está aplicado con caracter despectivo, sino que he
decidido utilizarlo basándome en la definición del historiador
economico italiano Claudio M. Cipolla, en su tratado sobre la estupidez
humana. En dicho tratado se define a un estúpido como a una persona que
produce perjuicio a los demás sin obtener ningún beneficio o incluso
provocandose un perjuicio a sí mismos, que es justo lo que hacen estos
e-stupidos.
Carlo Maria Cipolla - Wikipedia, la enciclopedia libre
